MI clase 3: Brand Digital

Muchos piensan que cuando se habla sobre Marca, solo se acarrea el término logo e isotipo, cosa que no es cierta.

Antes, las marcas eran estudiadas y desarrolladas a partir de su logo, nombre, publicidad en realidad la construcción empieza antes, con una clara visión que guía como va a ser la estrategia de marca. “La visión es la razón de ser de la marca, su pilar y guía para desarrollar estrategias y acciones” como diría Pablo Baláz.

La marca es un inventario mental de sus audiencias, desarrollado a partir de las acciones de una empresa, que influye a la hora de decidir la compra de un producto o servicio. Solo existe en la mente del consumidor y forma parte de su vida permanentemente.
Ese inventario mental se construye en base a la percepción que se tiene de todas y cada una de las acciones desarrolladas por empresa. Por eso el branding o la construcción de marca depende mucho de la visión troncal que se le da a la marca.
pepeFuente: Dirección estratégica I – profesor Pablo Baláz.

Branding Digital
Como vimos anteriormente en clase, las marcas tuvieron que salir a adaptarse a los cambios, que el surgimiento de internet causó.
Ahora la marca y los usuarios pueden comunicarse de manera directa, además que ahora los usuarios comparten sus vivencias de marca con los demás.
A la marca se le hace imposible poder controlar todo lo que se puede decir de ella, ya sean cosas buenas como negativas.
A la hora de construcción de marca, internet puede resultar una herramienta de doble filo. Siempre las acciones que se realicen por ahí tiene que estar guiadas por la visión central y no distorsionarse en esa cotidianidad que internet nos brinda.
Experiencia de marca
Las marcas están compuestas por una parte racional y otra emocional, a la hora de hacer branding hay que estar consciente de esto y no solo abarcar una de las dos partes.
En el pasado las marcas se construían a partir de sus características tangibles, no tenían en cuenta a ese lado emocional.
Las Marcas que sólo trabajan el Racional: son genéricas, fácilmente imitables y con poca diferenciación.
Las Marcas que sólo construyen el Emocional: son efímeras, sin un contenido racional que soporte sus propuestas de valor, quedan como un globo vacío.
Las Marca que construyen sobre el Racional y aportan emocionalidad: son marcas de producto, que apuestan por la funcionalidad de sus tangibles y construyen valores emocionales sobre los mismos.
Las Marcas que construyen sobre el Emocional con un sustento racional:son marcas de actitud, que promueven un estilo de vida basado en una realidad de producto.

El modelo racional y el aspiracional son los más eficaces para la construcción de marcas, porque ambos compensan los atributos del producto con el vínculo emocional que pueden ofrecer.

Un buen ejemplo es el caso intel.

Se hablan de dos términos como: fuente

+“Top of mind” y “Top of heart
La primera marca que viene a la mente de las personas cuando se les pregunta por un producto de una determinada categoría. Posicionar el nombre de una marca como la primera en la mente de los consumidores ha sido siempre el objetivo de las empresas.
La ventaja es el incremento en la posibilidad de compra. Sin embargo, este panorama está cambiando. Ya que asume la visión de que los consumidores son targets pasivos de las campañas de publicidad, sólo receptores, lo que está siendo reemplazado por el marketing 3.0, el denominado “Top of Heart”. Es un término para indicar la preferencia que el consumidor tiene por su marca y una forma de medir su grado de cariño. Esta preferencia es un claro indicativo de que el consumidor comprará la marca.

Según Alto Nivel, cada día nacen nuevos productos  por lo que la diferenciación a través de la marca y su relación con el consumidor se vuelve más y más relevante, ya que lo que se busca es establecer una relación emocional con el comprador.

Como resultado, el consumidor permanecerá más tiempo con una marca con la que se siente más identificado, más atendido y escuchado. Es por ello que las marcas tienen que agregar valores emocionales y con esto, lograr su lealtad, buscar un lugar en el corazón de las personas. De acuerdo con DDB Brand Capital, “la relación que los consumidores tienen con las marcas se parece cada vez más a la vida diaria, pues no sólo son importantes para nosotros aquellas personas que tenemos presentes en nuestra mente, sino sobre todo aquellas que ocupan un lugar importante en nuestro corazón”.

Branded content digital. Fuente
Generar Contenidos-Contar historias-Crear vínculos
Se basa en la creación de relatos vinculados a la marca, donde la marca queda siempre en segundo lugar y lo que realmente importa es el relato en sí.
En la infografía se explican los aspectos más importantes del Branded Content, como: definición, tipologías, qué no se considera Branded Content, objetivos, formatos, modelos de inversión, métricas, beneficios, difusión y ecosistema

Ejemplo

Marketing emocional. Fuente
El Marketing Emocional se basa en promover sentimientos-emociones que generen actitudes y acciones favorables hacia la marca.
Las emociones venden, nosotros compramos un producto basándonos en los sentimientos que estos nos generan. Esta es la base del marketing emocional, crear un sentimiento que despierte la necesidad de comprar.

Un ejemplo de marca que utiliza esto es coca cola.
Cajero de la felicidad, donde les ofrece a las personas 100 euros gratis pero con la condición de compartirlo con otras personas.


Y la famosa máquina de la amistad, donde para conseguir el dos por uno se necesita la ayuda de otra persona.

NO al Branding Digital Vs Medios Off.  SI al Branding, en distintos medios

Tarea

1. Analizar la plataforma de contacto digital que utiliza Starbucks para mantener su identidad.

Starbucks Argentina cuenta con un website oficial, donde te cuenta las novedades como nuevos productos o las sucursales que abren, te muestran la variedad de bebidas y alimentos (no ponen las calorias!). Además te dejan subir tus datos para trabajar con ellos. También cuentan con una sección de sugerencia y comentarios para poder mejorar la “experiencia starbucks” y te permite registrarte para recibir novedades y promociones.

Cuentan con un perfil de facebook con aproximadamente 400 000 likes, tratan de actualizar todos los días. Suben contenidos variados como información o gráficas de momento de consumo como de producto. Tono de comunicación es juvenil, usa hashtag, las fotos tienen filtro de instagram, onda hipster. Su público objetivo es obviamente jóvenes entre 18 – 25 años, NSE c2-c3, residentes de capital federal,
Me llamó la atención que no responden comentarios pero hay muchos “defensores” de la marca. También me quedó claro que quieren una sucursal en La plata y en Mar del plata.
Face starbucks

Cuentan también con un perfil de twitter con aproximadamente 75000 seguidores, sube el mismo contenido que en facebook. (Seguro lo tiene linkeado) pero mantiene el tono comunicativo de la marca.

En instragram, suben las mismas fotos con estilo hipster juvenil. Cuentan con casi 2000 seguidores.

2. Hacer un video de ustedes hoy hablándose a ustedes dentro de 20 años.
En la próxima entrada 🙂

3. Pensar una experiencia emocional (on-off) a desarrollar en UADE para Starbucks.

Trataría de hacer una acción hiperbolizando lo de personalización de servicio.

  • Tal vez crear una aplicación para los estudiantes de UADE, para que pidan sus ordenes por ahí con la facilidad de pago en tarjeta y tratar de no perder tanto tiempo en esas colas sin fin. 
    En esa aplicación uno podría indicar a que hora iría a retirar el pedido, con el menu actualizado con lo que hay en la tienda, recomendar bebida o alimento del día, poder pagar por medio de esa aplicación.
    ¿Por que?
    Una problemática le veo al starbuck de UADE, es las grandes filas que uno tienen que hacer en el recreo o tiempo libre. Si uno quiere ir tranquilo, es en hora de clases cosa que uno no quiere perder. 
    Tampoco cuenta con mucho espacio en la instalación para que uno se siente tranquilo a disfrutar su café. 
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Un comentario en “MI clase 3: Brand Digital

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